Jens Hälterlein
“Regiere Dich Selbst.”
Im September 2009 schaltete der Getränkehersteller Bionade eine neue Werbekampagne. Bundesweit waren für mehrere Wochen riesige Plakate zu sehen, auf denen der Slogan Regiere dich selbst zu lesen war. Der Zeitpunkt der Kampagne verweist eindeutig auf die damals bevorstehende Bundestagswahl. Jedoch betonte Peter Kowalsky, Geschäftsführer von Bionade, mit Blick auf die Kampagne: „Es geht uns hier nicht um Politik, es geht uns immer um eine Haltung.“ Und die verantwortliche Marketingagentur Kolle&Rebbe charakterisierte die Kampagne wie folgt: „Die Botschaft sagt in wenigen Worten, dass es für jeden darauf ankommt, sich selbst zu bestimmen, Eigenverantwortung und somit Verantwortung für das Ganze zu übernehmen.“ (Link hier.) In einigen weiteren, ebenfalls durch die Agentur Kolle&Rebbe entworfenen Anzeigen, wird ein unmittelbarer Zusammenhang zwischen diesem moralischen Anspruch und dem beworbenen Produkt hergestellt. Slogans wie Das offizielle Getränk einer besseren Welt oder Tu Gutes in dich sollen ein Image erzeugen, demzufolge der Konsum von Bionade nicht nur eine Geschmacksfrage ist, sondern etwas, das sich in moralischer Hinsicht geradezu aufdrängt. Gleich auf mehreren Plakatmotiven wird dieser moralische Anspruch durch eine kulturelle Referenz kommuniziert. Der Slogan „Ich möchte als Bionade wiedergeboren werden“ sagte die indische Cola oder Eine Cola würde ihren Kindern Bionade zu trinken geben spielt mit dem negativen Image des Getränks Cola und konstruiert dadurch eine Unterscheidung in gute und schlechte Produkte bzw. richtigen und falschen Konsum. Ohne es zu explizieren, verweist diese Werbekampagne auf den biologischen Herstellungsprozess von Bionade, der als Legitimationsgrundlage des moralischen Claims fungiert. Diese Legitimationsgrundlage bleibt dabei genauso im Hintergrund wie das ornamentale Muster aus Blumen, Vögeln und Schmetterlingen, das alle Plakate ziert, welche die Agentur für den Getränkehersteller entworfen hat. In visualisierter Form stellt diese Ornamentik einen Bezug zwischen Slogan und biologischem Herstellungsprozess her. Die symbolische Darstellung der Natur vermag es, beim Betrachter eine Assoziation von Bionade und Natürlichkeit bzw. Naturschutz zu evozieren. Es scheint, als ob sie die mangelnde Evidenz des (im Slogan) Gesagten durch eine überbordende Präsenz des (im Hintergrund) Gezeigten aufwiegen soll.
Vor dem Hintergrund dieses sinnlichen Verweisungszusammenhangs wirkt der kleine und vergleichsweise schlichte Hinweis auf den Webauftritt des Unternehmens wie ein für die Werbebotschaft nebensächliches Detail. Die Webadresse http://www.bionade.com ersetzt den Produktnamen, der ihn ihr ja ohnehin enthalten ist. Sie soll sicherstellen, dass das beworbene Produkt vom Betrachter auch identifiziert wird. Über diese Aufgabe hinaus kommen der Nennung der Webadresse jedoch zwei weitere Funktionen zu. Zum einen dient sie als Beleg dafür, dass das Unternehmen nichts zu verbergen hat: Wer Genaueres über das Produkt und das Unternehmen erfahren will, kann dies durch einen Besuch der Webseite tun. Man möchte den Konsumenten also nicht zum Kauf verführen, sondern ihn überzeugen. Zugleich impliziert das Neben- oder Übereinander von Ornamentik und Webadresse die Behauptung, dass Natur und Bewahrung auf der einen, Hightech und Fortschritt auf der anderen Seite kein Widerspruch sein müssen, sondern in dem beworbenen Produkt eine „nachhaltige“ Verbindung eingehen.
In der Gestaltung des Werbeplakats kommt indes ein weiteres Spannungsverhältnis zum Ausdruck, das gerade nicht in einer produktiven Synthese aufgelöst wird. Auf den ersten Blick kaum sichtbar, zeigt sich bei genauerer Betrachtung, dass die Buchstaben des Slogans an seidenen Fäden zu hängen scheinen. Es wirkt, als ob ein für den Betrachter unsichtbarer Puppenspieler die Wörter Regiere dich selbst vor dessen Augen platziert. Auf was dieses symbolisierte Handeln eines auf dem Plakat nicht sichtbaren Akteurs verweist, ist die Existenz eines realen Urhebers der Botschaft. Die Aussage Regiere dich selbst steht nicht einfach da, wie eine dem menschlichen Geist entsprungene moralische Maxime. Sie ist die Aufforderung einer Instanz, die sich zugleich verbirgt und offenbart, zugleich anwesend und abwesend ist. Aber warum dieses Versteckspiel, dieses Schwanken zwischen Präsenz und Latenz?
Der Grund liegt in der paradoxalen Struktur der Aussage Regiere dich selbst. Als Aufforderung stellt sie einen performativen Widerspruch dar: Sie verlangt von ihrem Adressaten, eigenverantwortlich Entscheidungen zu treffen, nur seinen eigenen Urteilen gemäß zu handeln und seinen eigenen Präferenzen entsprechend zu konsumieren. Dieses Regieren seiner selbst steht folglich im Gegensatz zu einer wie auch immer fremdbestimmten Lebensweise, in der Regieren nicht ein Selbstverhältnis, sondern die Ausübung von Herrschaft über andere bezeichnet. Zugleich formuliert sie selbst eine Regel, der Folge geleistet werden soll. Sie beabsichtigt Autonomie zu fördern, indem sie Autonomie zumindest punktuell außer Kraft setzt. Sie spricht im Namen der Freiheit und vollzieht eine diskursive Praxis, die diese Freiheit einschränkt. Was sich in dieser Paradoxie zeigt, ist die Gleichzeitigkeit zweier Formen des Regierens: Das Regieren des Selbst und das Regieren der anderen. Die Aufforderung, sich selbst zu regieren, stellt selbst eine Form des Regierens dar. Sie übt einen Einfluss auf das Handeln anderer aus, indem sie diese anderen dazu ermächtigt, sich selbst zu bestimmen: eine Lenkung des Konsumenten durch die Aufforderung, seine Souveränität im Konsum zu verwirklichen. Als Aufforderung zur verantwortungsvollen Regierung des eigenen Konsums erkennt dieses Regieren einerseits die Legitimität individueller Interessenverfolgung an, zielt aber andererseits auf die Aktivierung eines Verantwortungsbewusstseins für die Konsequenzen der eigenen Entscheidungen. In seinem Bedeutungsgehalt verweist der Slogan zwar auf die Freiheit des Konsumenten. Doch als im Imperativ formulierter Sprechakt zeigt er zugleich an, dass dieser freie Konsument nicht einfach sich selbst überlassen bleiben darf. Individuelle Konsumfreiheit und das Einwirken auf diese Freiheit gehen Hand in Hand.
Foto: Chris Zielecki / Zanthia